L’humain au centre de l’expérience client

Parmi les grands leviers de réussite d’une stratégie d’expérience client, l’un se démarque : l’humain. Retour sur des témoignages recueillis lors d’une conférence du salon « Stratégie Clients », animée par l’AFRC autour de la maturité des marques en matière d’expérience client.

Trois intervenants y illustrent, malgré des secteurs très différents, leur façon de placer le client au cœur de la réflexion : Barbara de Labriffe (Directrice Associée Expérience Client, Bristol-Myers Squibb), Marielle Villamaux (Directrice Commerciale, Transdev) et Clément Thibault (Directeur Général, Le Petit Ballon).

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Le client, cet être humain

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Placer le client au centre est une condition sine qua non de toute stratégie d’expérience client. Trois illustrations :

Bristol-Myers Squibb — l’initiative « Close the loop » systématise les enquêtes de satisfaction, puis un rappel des clients pour échanger sur leurs retours et partager les évolutions à venir — un cercle vertueux qui implique les clients dans le développement de la marque.

Transdev — le client est multiple (prescripteur public ou privé, usager final). Des méthodologies de cadrage par persona (jeux de rôle) permettent de se mettre à la place de l’usager pour définir une offre personnalisée.

Le Petit Ballon — au-delà d’une offre qui suit les goûts des clients, la marque crée un nouveau langage du vin (pastilles de couleur associées à un mot simple : rusé, banco, relax…) pour aider chacun à repérer et recommander facilement les vins qui lui plaisent.

La marque est la somme des humains qui la composent

L’humain ne s’arrête pas au client : l’adhésion de tous les collaborateurs à l’amélioration continue de l’expérience est essentielle.

Bristol-Myers Squibb — « Close the loop » est ouverte à tous les collaborateurs, toutes directions confondues (jusqu’au Directeur Général, qui réalise lui-même certains entretiens) : les exigences de l’expérience client infusent dans toute l’entreprise.

Transdev — une stratégie en trois étapes, dont deux centrées sur les employés : un vaste programme de formation à la relation client (20 000 collaborateurs, 11 pays), l’engagement du management dans l’expérience collaborateur (la « symétrie des attentions »), puis la construction des axes d’amélioration.

Le Petit Ballon — à contre-courant de l’automatisation, le pari de la relation humaine : les conseillers disposent d’une grande liberté pour traiter les demandes en dosant intérêts du client et de la marque.

En conclusion, Barbara de Labriffe rappelle que la stratégie d’expérience client sera un succès total « lorsque le poste de Directeur de l’Expérience Client n’aura plus de raison d’exister » — c’est-à-dire quand l’expérience client sera devenue l’affaire de tous, inscrite dans la culture de l’entreprise.